La spesa degli italiani cambia volto: nel carrello compare qualcosa di nuovo
Il nuovo Osservatorio Immagino di GS1 Italy ha letto le etichette di oltre 100mila prodotti alimentari. Il protagonista inatteso del 2025 è il kefir, che traina fermenti lattici, proteine e colazione.
- Il kefir passa dagli scaffali biologici alla grande distribuzione e diventa uno dei motori più vivaci della spesa italiana.
- Fermenti lattici, yogurt funzionali e prodotti free from trainano la colazione innovativa, mentre quella tradizionale arretra nei volumi.
- Il carrello premia benefici concreti, etichette lette con attenzione e alimenti capaci di offrire meno zuccheri, meno grassi e più proteine.
Fino a qualche anno fa era un prodotto da negozio biologico, con un nome che molti sapevano appena pronunciare. Oggi il kefir, latte fermentato originario del Caucaso, è ovunque sugli scaffali della grande distribuzione. E nei dati sulla spesa degli italiani è diventato uno dei motori più dinamici.
Lo racconta la nuova edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette con i dati di vendita NielsenIQ di ipermercati, supermercati e negozi a libero servizio. I numeri si riferiscono al 2025.
- Il fenomeno più dinamico: i fermenti lattici
- La colazione si sdoppia
- Le grandi tendenze restano
- Cosa racconta questo carrello
Il fenomeno più dinamico: i fermenti lattici
Tra i prodotti rich-in, quelli che dichiarano in etichetta un contenuto elevato di un nutriente, il claim più dinamico dell’anno è stato "fermenti lattici". I 665 prodotti che lo riportano hanno aumentato le vendite del 14,2% in valore e del 12,7% in volume, superando i 609 milioni di euro. È anche l’unico claim del paniere in cui a crescere sono sia la domanda sia l’offerta.
A trainarlo sono stati soprattutto kefir, yogurt funzionale e latte fermentato. Eppure il kefir compare anche altrove nel rapporto: tra i motori del "senza lattosio", tra quelli del gruppo "calcio" e tra le categorie più vivaci del gruppo "proteine", tornato a crescere nel 2025 con un +6,3% in valore e vendite oltre i 2,1 miliardi di euro.
La colazione si sdoppia
L’effetto si vede bene al mattino. Nel 2025 il mondo della prima colazione ha superato gli 11,5 miliardi di euro, con una crescita del 5,1% in valore. A ben vedere dentro quel numero convivono due storie opposte.
- La colazione tradizionale vale il 60% del totale, quasi 7 miliardi, ma ha perso il 2,2% in volume.
- La colazione innovativa, fatta di yogurt funzionali, fermentati, skyr e prodotti free from, vale 4,6 miliardi e cresce dell’8,9% in valore e del 7,1% in volume.
È dunque la nuova colazione a tenere in piedi l’intero comparto.
Le grandi tendenze restano
Il nuovo non cancella il resto. Il free from, cioè i prodotti che dichiarano l’assenza di qualcosa, resta il fenomeno più diffuso: riguarda il 24,4% dei prodotti rilevati e il 29,4% del loro incasso. I prodotti che si richiamano a qualità e tradizione, tra artigianalità e lavorazione a mano, hanno superato i 3,5 miliardi di euro. E il mondo veg conta oltre 5.300 referenze e più di 3 miliardi di vendite, con una crescita del 2,5% in valore.
Tra i superfrutti monitorati, ogni prodotto legato all’etichetta mango ha messo a segno la crescita più forte, con un +21% in valore e un +21,5% in volume, per circa 92 milioni di euro distribuiti su 331 prodotti. A spingerlo sono stati energy drink, gelati multipack e yogurt intero.
Cosa racconta questo carrello
Messi insieme, questi dati descrivono una spesa che cerca un beneficio preciso in ogni prodotto: più proteine, più fermenti, meno zuccheri, meno grassi. Non è un caso che, secondo una ricerca Ipsos per GS1 Italy, il 96% degli italiani dichiari di leggere abitualmente le etichette. Il kefir è il simbolo perfetto di questo paradigma. Un prodotto antico, che arriva sulle nostre tavole perché risponde a quasi tutte le domande che oggi ci facciamo davanti allo scaffale.
Ricette e novità dal mondo food nella tua casella di posta. Iscriviti alla newsletter!
