Cos'è il processo di Norimburger, la guerra dei panini che divide i creator italiani
Da mesi i gestori delle paninerie più seguite del web si fanno a pezzi a colpi di video, tra recensioni interessate, accuse e sfottò. I follower hanno ribattezzato tutto con un gioco di parole. E del panino, ormai, non importa quasi più a nessuno.
Tutto è cominciato da una recensione come tante. Una youtuber specializzata in recensioni a tema street food entra in una panineria, assaggia, dà il suo parere. Solo che da quel video, pubblicato circa un anno fa, poi è scaturita una "guerra" tra content creator che va avanti da mesi e che il pubblico del web segue ormai come una telenovela. Qualcuno l’ha definita un po’ infelicemente processo di Norimburger, per la facile assonanza.
A innescarla è stata Giulia Balestra, nota online come Giulia Crossbow. Aveva visitato la panineria romana di Mirko Alessandrini, in arte CiccioGamer89 su YouTube, uno dei più noti creator italiani con oltre tre milioni e mezzo di iscritti. Giulia aveva commentato con toni moderatamente negativi la qualità di alcuni hamburger. Lui, però, l’aveva presa malissimo, replicando visibilmente irritato con un video in cui lasciava intendere che fosse un attacco al suo locale.
Perché è certamente una trovata di marketing
Forse qualcuno alla diatriba ci ha creduto e ci crede sul serio. Però vediamo che effetti ha prodotto. I due filmati di botta e risposta sono diventati virali, da lì è partito l’effetto valanga: sempre più creator del cibo hanno iniziato a filmarsi nel locale di Alessandrini per recensirlo, spesso a male parole, scatenando ogni volta una sua reazione piccata. In altre parole, il giudizio qualitativo sull’offerta de I Burger di CiccioGamer89, il nome del locale, non conta neanche più.
Col tempo si sono formate vere e proprie fazioni. Alcuni creator, in particolare due gestori di locali milanesi, hanno costruito un seguito enorme con uno stile aggressivo e auto-celebrativo. Esaltano al massimo i propri prodotti, dallo shawarma di Habibi Yalla allo smash burger di Vittorio Gucci, demolendo quelli dei concorrenti.
Si sponsorizzano a vicenda quando sono alleati e si attaccano quando litigano, generando a ripetizione nuovi video di risposta e nuove polemiche. Anche altre paninerie aperte da creator sono finite nel tritacarne delle recensioni fatte per ripicca, in un gioco di vendette incrociate che si autoalimenta e in un formato molto seguito e impattante per i giovani.
Quello che si ottiene è attenzione mediatica e social, seguito. L’oggetto del contendere è un prodotto che di suo già riscuote successo tra i giovanissimi e sulle piattaforme, come dimostra questo nuovo trend TikTok. Una promozione incrociata, mascherata da faida, che sfrutta i meccanismi del rage bait (più ti indigni e ti arrabbi, più interagisci con un contenuto) per macinare numeri e rendere i video incriminati molto popolari. Un progetto telefonato e studiato a tavolino, probabilmente dallo stesso Alessandrini con la collaborazione di Balestra. Nulla di nuovo nel marketing, ma sempre efficace.
Conta più lo spettacolo del panino
Attorno alla faida è nato un intero ecosistema. Decine di streamer ne raccontano gli sviluppi settimana dopo settimana in dirette lunghissime, a volte gettando benzina sul fuoco. C’è perfino chi ha lanciato format dedicati, come l’assaggio bendato di tutti i panini coinvolti per decretare il migliore.
È il segno che il cibo, qui, è diventato soprattutto un pretesto. Tra recensioni interessate e liti costruite per fare numeri, il processo di Norimburger racconta bene cosa accade quando la ristorazione incontra le logiche dei social: a vincere non è chi fa il panino più buono, ma chi sa far parlare di sé.
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