Il vino come esperienza multisensoriale: come la mente fa la sua parte

La scelta del vino non è casuale e non è soltanto il gusto a guidarci nell’acquisto: la conferma arriva dalle neuroscienze, che svelano il meccanismo assai particolare che si innesca nel nostro cervello quando mettiamo nel carrello il nettare di Bacco. L’occhio vuole la sua parte e, in questo caso, guida l’85% delle decisioni.

• La scelta del vino secondo le neuroscienze
• L'impatto visivo
• Il "peso" del prezzo
• L'importanza della narrazione

La scelta del vino secondo le neuroscienze

Quasi tutti, esclusi gli esperti, sostengono che la scelta del vino è guidata soprattutto dal proprio gusto personale. Eppure, le neuroscienze smentiscono questa convinzione, rivelando che soltanto il 15% degli acquisti sono dettati dal palato. Nell’85% dei casi, a spingerci a mettere nel carrello una bottiglia piuttosto che un’altra è un mix tra etichetta, packaging e prezzo.

Quando ci troviamo davanti allo scaffale dei vini, anche se il nostro sguardo vaga tra una bottiglia e l’altra, il cervello ha già fatto una scelta. Probabilmente, nessuno si accorge di questo meccanismo, ma gli esperti assicurano che bastano pochi secondi per fare un acquisto subconscio.

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Uomo acquista una bottiglia di vino al supermercato

L’impatto visivo

L’occhio, come sempre, vuole la sua parte, soprattutto quando si tratta di acquisti. Secondo gli esperti, quando si compra il vino il primo dettaglio che attira l’attenzione dei consumatori è l’etichetta. Sicuramente si guarda subito la parte davanti, ma è la retroetichetta a guidare la scelta. Non sono soltanto le informazioni relative al nettare di Bacco, come il vitigno e l’annata, ma i colori, i caratteri tipografici e perfino la texture della carta.

Diversi studi hanno dimostrato che l’oro e l’argento sono sinonimi di lusso, così come i caratteri eleganti e minimalisti, mentre i toni naturali fanno pensare a un prodotto fresco e artigianale. Pure la forma della bottiglia manda chiari messaggi, specialmente se particolari e con rilievi e incisioni. Idem per le sensazioni che si provano al tatto: una superficie ruvida o un vetro pesante suggeriscono al cervello che si tratta di etichette di qualità.

Ovviamente, quelle elencate sono strategie di neuromarketing che ormai vengono utilizzate da tempo e non stupiscono più nessuno, sia nel caso del nettare di Bacco che di tutte gli altri prodotti, alimentai e non, che troviamo in commercio.

Il "peso" del prezzo

Dopo l’aspetto, l’attenzione dei consumatori si concentra sul prezzo. Più il costo di una bottiglia è alto e maggiore è la percezione di qualità. Diversi studi con risonanza magnetica hanno dimostrato che uno stesso identico vino viene percepito più buono quando venduto con un prezzo più elevato.

Per gli esperti è "colpa" dell’effetto placebo del marketing che, senza che i diretti interessati se ne accorgano, interviene a livello cerebrale, attivando le aree legate al piacere e alla gratificazione. In termini pratici, il costo elevato fa credere che il vino sia buono e il cervello lo conferma durante il consumo.

Attenzione, però, perché il cervello si fa ingannare fino a un certo punto. Anche se l’aspetto della bottiglia è super invitante e il prezzo è elevato, il gusto gioca comunque un ruolo importante. Se nel corso della degustazione le aspettative vengono deluse, si verifica quello che gli esperti chiamano "distonia look-taste", ossia il consumatore perde la fiducia nel brand.

L’importanza della narrazione

Una bottiglia di bell’aspetto e in vendita a un prezzo esagerato difficilmente attirerà l’attenzione dei consumatori se priva di una certa narrazione. D’altronde, anche se i "bevitori" hanno superato da un pezzo il tempo delle favole, le storie sono sempre affascinanti. Ecco perché spesso le etichette raccontano le origini e l’evoluzione del nettare di Bacco.

Chi produce il vino, la storia della cantina, la filosofia aziendale e perfino il rispetto dell’ambiente: se queste informazioni non ci sono, dovrebbe esserci un QR code. Secondo gli esperti, la narrazione è fondamentale perché rafforza la percezione di autenticità, qualità e sostenibilità.

In conclusione, quando si compra una bottiglia si innesca questo meccanismo: gli occhi osservano forma, colori e materiali, il cervello elabora le informazioni basate sul prezzo e storia e insieme "dicono" al palato cosa aspettarsi dalla degustazione. Sia chiaro, l’ultima parola spetta al gusto, ma la scelta del vino è sempre e comunque influenzata.