Quanto costa un panino al McDonald's? Dipende da dove lo acquisti, e a che ora

• McDonald's finisce sotto i riflettori per il dynamic pricing, il sistema che può far variare il costo di un panino da un locale all'altro.
• Un algoritmo analizza milioni di transazioni e suggerisce prezzi diversi anche nella stessa città, con l'obiettivo di massimizzare i profitti.
• Le critiche arrivano da clienti e affiliati, preoccupati per aumenti poco trasparenti e per una strategia percepita come troppo aggressiva.

McDonald’s torna al centro dell’attenzione per il prezzo variabile dei suoi prodotti. A quanto pare, adesso è l’algoritmo a decidere i costi di un panino, per cui può capitare che i listini siano diversi da locale a locale, anche nella stessa città. Una strategia che ha già creato un certo malcontento tra i clienti abituali.

• Come funziona il prezzo variabile al McDonald's?
• Il meccanismo del dynamic pricing
• Le critiche di affiliati e clienti

Come funziona il prezzo variabile al McDonald’s?

È notizia di questi giorni il progetto "Next" di McDonald’s con cui il colosso del fast food punta a inserire proposte più piccole e salutari nel menu, ma non è questo ciò di cui vogliamo parlare oggi. I riflettori sono giustamente puntati su un’altra faccenda che, al contrario della linea healthy, fa discutere, e non poco. Ci riferiamo al prezzo variabile, entrato in funzione in diverse catene del mondo.

In poche parole, il listino non è più uguale per tutti, ma viene stabilito da un algoritmo. Così, può capitare di entrare in un McDonald’s e di pagare 4,50 euro un Big Mac, poi il giorno dopo, o anche a distanza di ore, prendere lo stesso panino in un altro punto vendita e pagarlo 5, 6 o 7 euro. Un’assurdità? Per alcuni consumatori è così, ma per gli imprenditori è una pura e semplice strategia.

In gergo, si chiama dynamic pricing o prezzo dinamico e nel caso del colosso del fast food è guidato da un algoritmo. Quest’ultimo, già attivo nei ristoranti degli Stati Uniti e in altri mercati internazionali, lavora inseguendo un unico obiettivo: incrementare i profitti.

Il meccanismo del dynamic pricing

Il dynamic pricing funziona in modo molto semplice: stima quanto possono pagare i clienti e si comporta di conseguenza. Nel caso del McDonald’s, l’algoritmo analizza milioni di transazioni quotidiane in quasi quattordicimila locali e, incrociando i dati, stabilisce il prezzo "ottimale" di panini e altri prodotti.

Di conseguenza, anche se i punti vendita si trovano nella stessa città i prezzi dei prodotti possono essere diversi. Stando a quanto dichiarato dal colosso, i ristoranti affiliati sono liberi di scegliere se adottare o meno i listini suggeriti, ma alcuni addetti ai lavori sostengono che la realtà sia ben diversa.

Le critiche di affiliati e clienti

Diversi proprietari affiliati hanno segnalato di aver subito pressioni dirette dal ‘capo supremo’ per l’adozione del prezzo variabile, ma, neanche a dirlo, McDonald’s ha respinto ogni tipo di accusa. Così ha descritto il ‘servizio’ di dynamic pricing: "Uno strumento, non un mandato, progettato per fornire raccomandazioni specifiche per ogni ristorante al fine di aiutare i franchise a offrire valore ai clienti e a prendere decisioni aziendali informate".

Le parole del colosso, però, non hanno convinto i clienti. Diane Bezucha, una cittadina residente a Brooklyn, si è fatta portavoce dei consumatori: "È nell’interesse dell’azienda sapere dove c’è la domanda dei clienti e ricevere quel riscontro in tempo reale, ma se quella tecnologia viene usata per alzare i prezzi semplicemente a causa di una maggiore domanda, questo non mi aiuta davvero come cliente".

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