La nuova trovata di Ikea è un hot dog da mezzo metro, ed ecco perché
Ad Abu Dhabi e Dubai è apparso un panino esagerato, già popolare sul web. Perché Ikea lo ha fatto?
Per anni Ikea ha venduto un’idea precisa del benessere: scaffali ordinati, colori pastello, polpettine svedesi servite con marmellata di mirtilli rossi. L’hygge (parola danese per uno stile di vita basato su comfort e accoglienza, il corrispettivo svedese sarebbe mys) a misura di mobili componibili, una promessa di comfort domestico a portata di portafoglio. Nessuna sregolatezza. Ora, con l’hot dog da mezzo metro lanciato negli Emirati Arabi Uniti, sembra a molti che abbia svelato un nuovo volto.
Cinquanta centimetri di salsiccia che il panino non riesce a contenere, ketchup e senape, il tutto diventato immediatamente virale. Solo dimensioni e prepotenza a 5 dollari, per mettere in chiaro che sanno competere in fatto di eccessi. Qualcuno ha ipotizzato che Ikea voglia sfidare Costco, che il loro maxi wurstel possa mettere in discussione il prodotto simbolo del colosso americano. Non è così, vi spieghiamo cosa c’è dietro realmente.
Non è solo un hot dog
Per entrambe le realtà l’hot dog è un simbolo di marketing puro, espressione di una filosofia aziendale e portatore di un messaggio fondamentale: possiamo offrire il meglio a meno. Il prezzo basso è un segnale di valore che rinforza l’intero posizionamento dell’azienda. Polpette, cannella roll e hot dog non servono solo a sfamare chi ha appena montato una libreria Billy, ma a comunicare che Ikea rende accessibile quello che altrove costa troppo.
Analogamente, Costco si ostina a mantenere il suo hot dog a 1,50$ dal 1984. Quarant’anni dopo, con l’inflazione che lo porterebbe oltre i quattro dollari, il prezzo è rimasto identico. Non per caso, ma per scelta strategica. Si racconta che Jim Sinegal, co-fondatore della catena, avrebbe minacciato di morte il suo successore se avesse osato ritoccare il listino. Non è una metafora, almeno non del tutto. Nonostante vendano in perdita, conservano una tradizione che è ormai parte irrinunciabile del patto col cliente.
Che la trovata di Ikea punti a insidiare Costco non ha senso. Negli Stati Uniti l’hot dog normale di Ikea costa 75 centesimi, già la metà di quello del rivale. Per altro con la tessera Ikea Family, che è gratuita, scende a 50 centesimi e con caffè o tè in omaggio. Il menu degli svedesi è poi più vario e improntato alla sostenibilità. Decisamente la partita tra le due aziende non si è mai giocata sul cibo.
Perché ora Ikea lo fa gigante
Il maxi formato rientra nel filone delle assurdità da primato. Qualcuna ve ne verrà in mente, la pizza più grande del mondo, il plum cake più lungo del mondo o anche la birra più piccola del mondo e così via. Non sono prodotti pensati per essere mangiati, ma per essere fotografati. La gente si riprende con l’hot dog strabordante in mano, lo confronta con il proprio braccio, raduna gli amici per tentare di finirlo insieme, posta i risultati online. Ikea ha capito che nell’era della viralità non serve complessità, serve qualcosa di visivamente sorprendente e immediatamente comprensibile.
L’hot dog gigante è ridicolo, scomodo. È appena più piccolo della Frakta, la celebre borsa blu da spesa dell’Ikea. Eppure funziona perché non ha bisogno di spiegazioni e aggiunge una sfumatura giocosa, dissacrante ad un posto frequentato soprattutto da famiglie. Diciamocelo, nessuno va ad acquistare il mobilio senza un vago senso di timore. Abbiamo davvero dubbi sul fatto che strapparci un sorriso funzioni?