Esporre Totò in pizzeria non è solo un omaggio: può costare 8.000 euro
Il Tribunale di Milano ha stabilito che la gigantografia aveva finalità promozionale e non decorativa. È il secondo pronunciamento italiano dopo quello di Torino del 2023: il nome e il volto di Totò non si usano senza consenso.
Una gigantografia di Totò campeggiava su un’intera parete del locale dal 2016. La stessa immagine compariva sulle pagine Facebook e Tripadvisor del ristorante-pizzeria milanese, a evocare la tradizione napoletana e attrarre clienti. Nessuno, però, aveva mai chiesto il permesso agli eredi, non considerando che il nome e l’immagine del compianto principe della risata sono l’equivalente di un marchio registrato.
Il Tribunale di Milano ha pertanto stabilito che quel permesso era necessario e ha condannato i titolari del locale a versare circa 8.000 euro ai nipoti di Antonio De Curtis, figli di Liliana De Curtis scomparsa nel 2022, tra risarcimento e spese legali.
Il ragionamento dei giudici
Il ritratto di una persona può essere usato liberamente solo per finalità informative o per eventi di rilevanza pubblica, purché senza scopo di lucro. Nel momento in cui l’immagine diventa strumento di marketing, ad esempio su insegne, social, piattaforme di recensione, occorre il consenso dell’interessato o, dopo la morte, degli eredi fino alla quarta generazione.
I giudici hanno scritto in sentenza che l’esposizione della foto di Totò, i simboli evocativi dell’attore e la sua presenza online con finalità promozionale escludono qualsiasi esenzione di responsabilità. La gigantografia in questione è stata rimossa solo a gennaio 2025, dopo una diffida degli eredi, ma il procedimento era ormai già avviato. La figlia di Totò, Liliana, aveva in vita sottoscritto contratti in esclusiva per lo sfruttamento dell’immagine del padre con alcune società: quei diritti sono ora esercitati dai suoi figli.
Il precedente di Torino
Esiste un precedente e non è la prima volta che un tribunale italiano si pronuncia sul tema. Nel giugno 2023 la sezione specializzata in materia d’impresa del Tribunale di Torino aveva già ordinato a una pizzeria torinese di rimuovere ogni riferimento a Totò dalla sua denominazione, dai canali online e dai social network, riconoscendo la piena equiparazione tra tutela del diritto al nome e tutela del diritto all’immagine. Forti di quel pronunciamento, gli eredi De Curtis avevano avviato ulteriori diffide verso altri esercizi commerciali in Italia.
Cosa cambia per bar, pizzerie e ristoranti
La sentenza milanese pone una distinzione pratica importante: un poster cinematografico generico, un quadro o un riferimento culturale non usato a fini di marketing restano tendenzialmente leciti. Il confine si supera quando l’immagine serve ad attrarre clienti sfruttando la fama della persona e quando quella presenza è sistematica, nominativa e legata all’identità promozionale del locale.
Non serve dunque correre a occultare ogni icona di Totò nella propria attività, praticamente un classico e simbolo di napoletanità in ogni dove, al pari della Loren o (per quanto concerne la romanità) di Sordi. Basta mantenersi all’interno del perimetro del cosiddetto fair use, ovvero non bisogna esagerare. Più scivolosa invece la questione dei nomi, che sono giocoforza biglietto da visita e mezzo di attrazione per la clientela. Di "Pizzerie Totò" è piena l’Italia, soprattutto nel Sud: la sentenza avvia una fase in cui quegli esercizi potrebbero dover scegliere tra trattare con gli eredi o cambiare nome.