Questi sono i 5 brand alimentari più amati dagli italiani: lo immaginavi?

Quali sono le aziende preferite dagli italiani? Il podio non cambia, rispetto al 2025: Mulino Bianco, Kinder, Coca-Cola. Una fotografia che arriva dal Brand Footprint Report 2026 di YouGov, condotto su 754 marchi con una penetrazione del mercato superiore al 2% e non ancora rilasciato.

Il rapporto conferma questa classifica come la fotografia più fedele dell’affezione degli italiani verso i brand alimentari e non solo. Eppure è sotto il podio, nei comportamenti e nelle abitudini di spesa, che i dati diventano più interessanti e più preoccupanti per chi vende cibo.

• Chi sale e chi entra
• Il carrello si svuota, la spesa si moltiplica
• Il paradosso premium
• Lo shopper che non esiste più

Chi sale e chi entra

La novità più significativa è la quarta posizione di Bauli, che segna la crescita maggiore nell’intera classifica, un risultato che arriva dopo le uova di Pasqua più discusse degli ultimi anni, tra rincari e fenomeni di culto come il gattino Thun. Fa il suo ingresso nella top 20, al quinto posto, anche Parmareggio, segnale della tenuta dei formaggi di marca sul carrello italiano nonostante le pressioni sul potere d’acquisto. Nella categoria del benessere svetta Zymil, mentre l’azienda di detergenti e candeggina ACE guida il segmento Home & Personal Care.

Tra i dati più granulari: Milk registra la maggiore continuità di crescita di penetrazione nel tempo, Gimoka il maggiore incremento nei discount. E ancora Frosta cresce tra gli under 35, Coccolino tra gli over 65, Fruttolo è sovra-indicizzato tra chi usa i social regolarmente: un profilo di consumatore che dice molto su come si è frammentata la spesa per generazione.

Il carrello si svuota, la spesa si moltiplica

Il dato strutturale più rilevante del report è questo: gli atti d’acquisto annui per famiglia sono saliti a 210 (+4,8% rispetto al 2025), ma le unità nel carrello sono calate del -11% in quattro anni. Si compra più spesso, ma si porta a casa meno per volta. La spesa media per atto è scesa infatti a 21,47 euro (-1,5%), nonostante anni di inflazione.

La conseguenza pratica per la filiera alimentare è doppia. Il fresco diventa leva di traffico (si compra in più occasioni), ma la pianificazione si complica. Il 64% delle famiglie dichiara di dover ridurre ulteriormente la spesa, l’80% privilegia le promozioni, il 60% si dichiara attento al risparmio. Ogni famiglia possiede in media 5,5 carte fedeltà e usa questa varietà di opzioni per frammentare la propria spesa tra canali diversi.

Il paradosso premium

Non tutto, però, va verso il ribasso. Crescono in modo significativo i prodotti legati al benessere, ovvero i senza lattosio, senza glutine, plant-based, sugar free, alto proteici. E crescono gli snack, come dimostra il fatto che la spesa media sul salato sia aumentata del +69% rispetto al 2019, sul dolce del +49%. Ovvero da un lato salgono dei prodotti percepiti come potenzialmente più sani, dall’altro dei prodotti che salutari non lo sono per niente e anzi stanno diventando un problema anche nelle scuole.

Il consumatore italiano è molto vario, ma cauto e insieme selettivamente disposto a spendere di più, quando percepisce un beneficio specifico. Il canale del supermercato resta dominante, ma il discount continua ad allargare la propria base clienti. La fedeltà alle insegne è invece in crisi: il consumatore non è un più un affezionato seriale, ma si sposta di volta in volta a seconda della convenienza.

Lo shopper che non esiste più

La conclusione del report di YouGov è netta: non esiste più uno shopper medio, ovvero un acquirente che rappresenti la maggior parte della popolazione. Gli analisti individuano ben sette tipologie di consumatori, da quelli guidati dai social a quelli quelli guidati dai prezzi, fino ad arrivare ai seguaci dell’acquisto sano e sostenibile. Il brand che cresce, in questo scenario, è quello che allarga la base di chi lo compra, non quello che fidelizza chi già lo conosce. Un cambio di paradigma che vale tanto per Mulino Bianco quanto per chi vuole entrarvi.