Cibo italiano, nel mondo si paga di più e queste sono tutte le ragioni
Una ricerca su 2.500 consumatori in cinque paesi rivela che il food Made in Italy ha raggiunto un potere di prezzo quasi paragonabile al fashion. Il motore è uno solo: i social media.
Se parliamo di grandi firme italiane nel mondo e riconoscibilità, non stupirà nessuno sapere che i colossi della moda siano l’associazione più immediata col Bel Paese. Non c’è angolo del mondo dove il binomio Italia e fashion non sia solido, seguito da quello che comprende l’automotive di lusso. Come se la cavano invece le grandi aziende alimentari e specialmente sui social? Ferrero o Lavazza possono giocare la stessa partita di Armani e Ferrari? A quanto pare si. In Cina, Barilla compare nella top 3 dei brand che i consumatori associano più spontaneamente al Made in Italy sul digitale.
È un dettaglio che dice molto su come sta cambiando la percezione del cibo italiano nel mondo e di conseguenza su quanto i clienti esteri siano disposti a pagare per averlo. Il dato emerge dall’Osservatorio Made in Italy in the Social Media Age. Commissionata da Pulse Advertising in collaborazione con l’istituto Eumetra, l’indagine ha coinvolto 2.541 consumatori in cinque mercati (Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia e Cina) con rilevazione nell’agosto 2025.
- Il dato principale
- La Cina è un mercato diverso
- Il meccanismo: i social prima di tutto
- Un vantaggio da guadagnare, non da ereditare
Il dato principale
Il 36% degli intervistati globali si dice disposto a pagare un prezzo premium per i prodotti alimentari italiani. Il fashion si ferma al 44%. Un distacco di otto punti che, letto in prospettiva, racconta una storia precisa: il cibo italiano ha superato comparti tradizionalmente associati al lusso come la gioielleria e l’automotive e si sta avvicinando rapidamente al settore che da sempre guida la percezione della maestria italiana nel mondo.
Va detto che la ricerca misura la disponibilità dichiarata, non l’entità effettiva del sovrapprezzo. È un dato di propensione, non una stima economica. Tuttavia, in un contesto in cui il pricing power si costruisce prima nella testa del consumatore che nel punto vendita, la distinzione conta fino a un certo punto.
La Cina è un mercato diverso
Il numero più sorprendente arriva da Pechino. Il 93% dei consumatori cinesi dichiara di essere disposto a pagare di più per i prodotti italiani in generale, food incluso. Una quota che nei mercati occidentali oscilla tra il 65 e il 74%. In Germania la disponibilità a spendere un premium specificamente per il cibo italiano sale al 43%, negli Stati Uniti si attesta al 40%.
Il dato cinese non riguarda solo la disponibilità di spesa. Riguarda anche il peso che i creator hanno nel formare quella disponibilità. L’85% dei consumatori cinesi considera affidabile il consiglio di un influencer quando si parla di prodotti italiani, contro il 56-66% nei mercati occidentali. E il 94% degli intervistati cinesi dichiara che i contenuti dei creator influenzano direttamente le loro decisioni di acquisto. Non si tratta solo di scoperta del prodotto: nel mercato cinese, scoperta, valutazione e decisione di acquisto avvengono spesso all’interno dello stesso scroll.
Il meccanismo: i social prima di tutto
La ricerca identifica nei social media il principale canale attraverso cui il valore del food italiano si costruisce e si propaga globalmente, davanti ai siti ufficiali dei brand e alla pubblicità tradizionale. Il 91% dei consumatori cinesi, il 64% degli americani e oltre la metà di tedeschi, britannici e francesi dichiarano che i social hanno cambiato il loro rapporto con il Made in Italy.
Il caso Barilla in Cina è l’esempio che il report porta come caso di scuola. Quando i creator mostrano l’origine, l’artigianalità e la ritualità quotidiana della pasta, un prodotto da scaffale smette di essere una commodity e diventa un’esperienza aspirazionale. Il prezzo segue.
Un vantaggio da guadagnare, non da ereditare
I consumatori di tutto il mondo associano il Made in Italy a stile ed eleganza, artigianalità tradizionale e garanzia di qualità, con variazioni per Paese, ma con una coerenza di fondo che attraversa tutti i mercati analizzati. Sono questi i codici culturali che, se resi visibili e credibili in un feed social, traducono l’origine in pricing power misurabile.
«Il premium non è più un’eredità automatica del Made in Italy», sintetizza Paola Nannelli, CEO Global di Pulse Advertising. «Va conquistato dove i consumatori prendono le decisioni d’acquisto, e oggi quel luogo sono i social media».